Notícias e Pesquisas

25 Mai 2018

Varejo: Nós ouvimos pouco

Por Márcia Sola, diretora de shopping varejo e imobiliário do IBOPE Inteligência

Vera Giangrande, ícone e precursora em atendimento ao cliente no varejo, escreveu: “Nós, latinos, somos ótimos para falar, falar, falar e falar. É preciso contrariar um pouco a latinidade e passar a ouvir, ouvir, ouvir e ouvir. Aí, sim, saberemos atender. Porque o grande segredo do atendimento é este: ouvir.” O texto é da década de 90, mas não poderia ser mais atual e verdadeiro.

O varejo evoluiu muito nos últimos anos do ponto de vista tecnológico. Quando trabalhei no Pão de Açúcar, no final da década de 90, os preços eram colados nos produtos, item a item. Quando se começou a cogitar a possibilidade de identificar o preço nas prateleiras, e não mais nos produtos, muitos disseram: “esqueçam, o consumidor não vai aceitar, vai dar muita confusão.” Hoje, o consumidor pesquisa o preço pela internet e quando chega no estabelecimento sabe exatamente quanto o mesmo item custa em pelos menos outros três supermercados. Para acompanhar o ritmo das mudanças, muitas redes investiram em tecnologia. Isso é positivo, mas não suficiente se a empresa não fizer o básico: ouvir o cliente. A boa notícia é que hoje há muitas formas de ouvi-lo.

Serviços de atendimento ao cliente
Se tornaram populares após a implantação do Código de Defesa do Consumidor, em 1991. Pode ter várias formas: caixinha de reclamações e sugestões  em lugar visível nas lojas ou até centrais de atendimento eletrônicos. O formato é secundário. O mais importante é que ninguém, sob nenhuma circunstância, fique sem resposta. Mais do que isso: ao responder para o cliente é preciso que a empresa pratique a empatia, pense na perspectiva do consumidor e não na sua própria. Na dúvida, vale a velha máxima: o cliente tem sempre razão.

No passado, um cliente insatisfeito falava mal da empresa, em média, para quatro pessoas. Hoje ele pode falar instantaneamente com um número muito maior e o dano para a sua marca custará muito mais caro do que a substituição de um produto quebrado ou uma pequena cortesia.

Cliente Oculto
Erroneamente confundido com pesquisa de mercado. o cliente oculto pode ser uma forma eficiente de monitorar o atendido em sua loja. Mas para ser eficiente, deve ser implementado no contexto de um plano amplo de treinamento da equipe. Seu resultado deve ser uma métrica da eficiência do programa de treinamento e não uma forma de espionagem.

Pesquisa de Mercado
Pode ser uma ferramenta muito útil na missão de ouvir o cliente. O elemento-chave é conseguir alcançar um conhecimento profundo do comportamento, aspirações e experiência de compra de seus clientes e, porque não, dos clientes da concorrência. O perfil das pessoas como sexo, classe e idade são úteis, porém insuficientes. É preciso ir mais fundo e compreender como e por que cada pessoa compra. Este conhecimento mais profundo exige pesquisas específicas e com técnicas apropriadas para captar a subjetividade envolvida no processo de compra. Exige também a contratação de uma empresa idônea e com conhecimento técnico que garanta resultados confiáveis. Tomar decisões com base em informações erradas pode ser mais danoso do que não ter informação alguma.

Não importa qual canal de comunicação você vai escolher, o desafio será ouvir verdadeiramente o que o cliente está lhe dizendo e utilizar isso para criar o diferencial competitivo mais difícil de ser copiado: uma experiência de compra extraordinária.