Notícias e Pesquisas

12 Mai 2017

Tendências de Consumo: o varejo rumo a 2022

* por Márcia Sola, diretora de shopping, varejo e imobiliário do IBOPE Inteligência

Se há algum consenso em relação aos últimos dois anos é que eles são anos para serem esquecidos. A queda acumulada do PIB esta entre as mais altas das últimas décadas; a inflação deu um susto geral voltando aos dois dígitos; o desemprego acelerou e o dinheiro encurtou. E tudo isso acompanhado de notícias diárias sobre a corrupção no setor público.

Para o varejo, a consequência foi a redução das vendas em praticamente todas as categorias de produto. O consumidor com menos dinheiro e temeroso em relação ao futuro, comprou menos em 2016, levando o comércio a uma perda de aproximadamente 6% em seu faturamento.

Mas é preciso seguir em frente e se preparar para o momento da virada. E parte desta preparação significa entender que o consumidor está em constante mudança e que o mercado como um todo será muito diferente dentro de alguns anos. Veja a seguir alguns aspectos para os quais é preciso estar atento.

1. O consumidor envelheceu
É muito mais comum pensar na população mais velha como um problema do que como uma oportunidade. Mas isto está prestes a mudar porque as pessoas que têm hoje entre 50 e 60 anos são muito diferentes de 10 ou 20 anos atrás. Tão diferente que elas estão mudando o rótulo de terceira idade para a idade da ousadia.

No Brasil, 48 milhões de pessoas têm mais de 50 anos. Eles chegam à idade da ousadia mais saudáveis mais dispostos e cada vez mais conectados. Dados do IBGE mostram que em apenas três anos (2013 a 2015) o percentual de usuários de internet entre a população com mais de 50 anos passou de  21% para 28%, o equivalente a 4,6 milhões de novos usuários nesta faixa etária.

Como consumidores, esse público quer muito mais do que aquilo que lhes é tradicionalmente oferecido e, detalhe, eles podem pagar por isso. Homens e mulheres com mais de 50 anos desejam moda, tecnologia, trabalho e lazer adequados ao seu perfil moderno e  charmoso. E quem tem produto específico para este consumidor? Quase ninguém.

O varejo é desenvolvido e planejado para atrair e satisfazer os jovens, deixando sem opção de compra uma geração inteira de consumidores que não cabem mais no mesmo jeans que cabiam há 20 anos, mas que querem e muito, se sentir bem consigo mesmo.

A consultora de moda Constanza Pascolato declarou recentemente em uma entrevista concedida ao UOL que “as lojas estão começando a fazer publicidade sobre isso. Mas é mais uma espécie de truque para chamar a atenção. Os velhinhos, mesmo que possam ter mais dinheiro para comprar, têm mais dificuldade. Fica uma encrenca na hora de se vestir. Até com as marcas que me ajudam, na hora de provar, veem que minha cintura já não está mais no lugar”.

E não se trata apenas de roupa. Esse público tem interesse em uma diversidade de produtos e serviços que vão de atendimento de saúde, acessórios de segurança a carros e viagem. Um mercado promissor que em 2022 deverá representar 26% da população do país.


2. Uma nova geração está sendo treinada para o consumo
No outro extremo da pirâmide etária estão as crianças com idade entre 5 e 14 anos. Com a queda na taxa de natalidade, esse grupo, que há pouco tempo representava 20% da população do país, hoje corresponde a apenas 15% e continua diminuindo. Mas o que esse grupo perde em números, ganha em poder quando o assunto é decisão de compra.

Já faz algum tempo que os profissionais de marketing sabem da importância das crianças nas decisões de compra das famílias. Estudos mostram que com apenas dois anos uma criança já é capaz de reconhecer uma marca e associá-la corretamente a um produto e aos cinco ela já é capaz de escolher uma marca específica entre um conjunto de alternativas.

Ao mesmo tempo, as crianças estão realizando pessoalmente compras cada vez mais cedo e são múltiplos os fatores que tem contribuído para isso. Por um lado, temos famílias atarefadas, precisando dividir entre todos os seus membros as responsabilidades da casa; por outro há jovens que se conectam à internet cada vez mais cedo e são expostos a conteúdos comerciais dos mais diversos tipos; e, por fim, há uma certa condescendência paterna que vê na liberalidade em relação ao consumo uma forma de se redimir pela falta de tempo para participar da vida de seus filhos.

A importância que os pais atribuem aos filhos no processo de decisão de compra é tão grande que chega a parecer irracional. Um estudo recente realizado pelo IBOPE Inteligência sobre os efeitos da crise no padrão de consumo das famílias mostrou que os pais estavam tentando controlar os gastos domésticos reduzindo o uso do cartão de crédito. Segundo eles, o cartão estava sendo usado apenas em situações de emergência. Estratégia correta não fosse o fato de que para alguns deles, comprar o brinquedo escolhido pelo filho para o aniversário ou dia das crianças foi considerado como uma situação de emergência.

Na prática, essa é uma geração que está literalmente sendo treinada para o consumo e está recebendo um grande apoio das facilidades crescentes oferecidas pela tecnologia. De acordo com dados recente publicados pelo IBGE, 69% da população que têm entre 10 e 14 anos acessa a internet regularmente.

Uma pergunta importante que deve ser feita pelo varejo físico é: Como será o comportamento de compra destas crianças quando elas se tornarem adultas?


3. Do consumo de massa para o mercado de nicho
Chegamos a um ponto no qual a produção de itens em massa perdeu um pouco de sentido. A sociedade está repleta de consumidores diferentes, que compõem grupos de afinidades que esperam encontrar produtos mais adequados ao seu estilo e suas características.

São tantos grupos, tantas características diferentes, que fica difícil listá-los: obesos, vegetarianos, evangélicos, gays, heteros, casais com filhos, amantes de pets, roqueiros, pagodeiros...enfim, hoje o mundo é uma grande colcha de retalhos e em cada quadradinho há pessoas em busca de produtos que as ajudem a construir e reforçar a sua autoimagem.

Vamos pegar como exemplo o grupo de pessoas acima do peso. O último estudo realizado no Brasil, em 2014, pelo Ministério da Saúde, aponta que 53% dos brasileiros estão acima do peso e 18% são obesos. Isso representa um mercado de 37 milhões de pessoas esperando encontrar no varejo opções de roupa, calçados e acessórios que as façam sentir-se bem consigo mesmas. Tamanhos especiais para corpos reais tem tudo para ser tornar uma grande oportunidade no mundo da moda mas poucas empresas estão olhando para isso. Basta dar uma volta em qualquer shopping center para ver que quase a totalidade das vitrines de vestuário expõe roupas que vestem perfeitamente uma parcela muito pequena da população.

Outro exemplo é o universo dos vegetarianos. Em uma pesquisa realizada pelo IBOPE em 2012, foi descoberto que 8% da população declarava ser vegetariano, o equivalente a 16,5 milhões de pessoas. De lá para cá, este mercado cresceu bastante, mesmo assim ainda há poucos restaurantes e supermercados que oferecem alternativas para consumidores que adotam esse estilo de vida.

E o que falar do verdadeiro suplício ao qual são submetidas as pessoas que têm altura acima da média quando precisam viajar de avião? A impressão geral é que a medida que a altura média da população aumenta, o espaço entre as poltronas dos aviões diminui.

O fato é que o que é considerado como padrão em breve não existirá mais e o varejo precisa entender isso rapidamente.


4. Feliz sendo eu mesma
Ser autêntico é o mais novo mantra, um objetivo a ser perseguido. A busca pelo que é autêntico é um movimento que leva para uma questão mais ampla e filosófica que tem a ver com identidade: quem sou eu?  Em praticamente todos os aspectos, indivíduos e marcas estão sendo convidados a se posicionarem frente à sociedade. Qual é a sua posição? Com o que você está comprometido?

Cada vez mais as pessoas querem encontrar seu próprio e único espaço e as chamadas “minorias” exigem ser reconhecidas como parte da sociedade.

Um exemplo recente aconteceu em um shopping da cidade de São Paulo que tentou proibir a entrada de um grupo de “drag queens” em suas dependências. O grupo reagiu, chamou a atenção da imprensa e da policia e acabou conseguindo entrar no shopping.

Recentemente, a Natura colocou no ar um comercial sobre cabelos encaracolados que explora de forma genial a escolha de aceitar a si mesmo ao invés de perseguir um padrão de beleza construído. E há diversos outros exemplos de campanhas publicitárias que utilizam o apelo do autêntico para promover marcas e produtos.

Mas as empresas precisam ter muito cuidado na hora de usar o apelo da autenticidade associada ao seu produto. O consumidor penaliza severamente marcas que tentam vender uma imagem de “autêntico” quando de fato não o são.


5. Reciclar
Em parte por causa da crise, em parte por causa da crescente conscientização popular em questões ambientais, o fato é que atualmente as pessoas estão muito mais dispostas a reciclar.

Reciclar é um conceito que caminha lado a lado com o movimento conhecido como “low-consumerism” ou, em bom português, redução do consumo. Um movimento que advoga em favor do meio ambiente, do equilíbrio nas compras e de voltarmos ao ponto em que as pessoas compravam porque precisavam e não porque podiam comprar.

Nesta linha, brechós e lojas de artigos usados ganharam novos nomes e foram repaginados. Agora, são chamados de “lojas de produtos delicadamente usados”. É o caso do Galpão 261, uma loja de roupas de festa que aceita apenas produtos de grife. Funciona assim: o cliente leva a peça até a loja que a envia para avaliação de um “especialista”. Ele aprovar (ou não) o produto e define o preço pelo qual o item será vendido. Se concordar com a avaliação, o cliente deixa o produto em consignação na loja. Quando for vendido, uma porcentagem do valor arrecadado fica com a loja e a outra parte vai para o cliente que decide se quer retirar o valor em dinheiro ou em produto. O tempo para que o produto fique na loja é de 30 dias, se não for vendido neste período ele é devolvido para o cliente. Todo mês a loja faz um bazar com itens não vendidos e doados, o valor arrecadado é revertido para uma instituição de caridade.

Mas a reciclagem não envolve apenas comprar ou vender produtos usados. Envolve também reaproveitar coisas guardadas e transformá-las em produtos úteis. No último Natal, esse foi um recurso amplamente usado pelos consumidores para presentear pessoas fora do circulo familiar mais próximo como, por exemplo, a professora da escola do filho ou a instrutora de ioga. Sabe aquela caixinha no fundo do guarda-roupa e aquele guardanapo bordado que você nunca usou? Pois é, em ano de crise a caixinha foi renovada e junto com o guardanapo viraram uma alternativa de presente 100% reciclado. Resultado: mais espaço no seu guarda roupa, menos dinheiro gasto no comércio.

Em um momento que reciclar parece ser um argumento atrativo para muitos consumidores, as marcas consolidadas precisam se perguntar: como o meu produto entra nesse processo? O que eu posso fazer para acompanhar meu cliente neste caminho?


6. Pós-venda ou pós-compra?
A ideia de pós-venda como serviços de assistência técnica representa apenas uma parte muito pequena do que o consumidor espera das empresas.

Hoje, em um mercado extremamente concorrido e consumidores muito bem informados, é chegada a hora das empresas dedicarem ao pós-venda o mesmo esforço e dedicação que empenham na pré-venda.

Em todos os segmentos, e para os mais diversos tipos de produto, o cliente espera poder contar com a empresa quando adquire um produto. Este momento na jornada de consumo é que chamamos de pós-compra.

Em alguns casos, pós-compra pode realmente significar oferecer um suporte técnico adequado e eficiente. Mas, na maior parte das vezes o pós-compra é muito mais simples do que isso. Como é, por exemplo, o processo de troca de produtos na sua loja? Como você trata um cliente que encontra um defeito em seu produto ou que descobre que não ficou 100% satisfeito com ele depois de tê-lo utilizado? Será que ele sai da sua loja satisfeito ou zangado? A resposta para essas perguntas irá definir se você será ou não escolhido pelo consumidor em sua próxima compra. E, mais do que isso. Em tempos de redes sociais, irritar um cliente está se tornando cada vez mais perigoso, pense nisso!
 

Essas são apenas algumas das tendências que poderão mudar o padrão de consumo nos próximos anos. Há muito mais por vir. Sua empresa está pronta para a virada?

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