Notícias e Pesquisas

22 Fev 2017

A jornada do consumidor entre o final de 2016 e o começo de 2017

Por Márcia Sola, diretora da unidade de shopping, varejo e imobiliário do IBOPE Inteligência

O ano de 2016 foi desafiador, para dizer o mínimo. Tivemos protestos, inflação, queda no Produto Interno Bruto (PIB) e muitos escândalos. E no meio de tudo isso estava o consumidor, tentando de todas as formas sobreviver e, quem sabe, prosperar. E foi justamente para medir a temperatura das decisões e expectativas do mercado consumidor que o IBOPE Inteligência, em parceria com o IBOPE Conecta e a FocusVision, realizou um conjunto de pesquisas entre o início de dezembro e o final de janeiro. O objetivo foi acompanhar a jornada do consumidor entre o final do ano—quando estamos todos em clima de festa e de encerramento de ciclo—e o começo do ano, quando sonhos e planos começam a ser desenhados. Veja a seguir alguns dos resultados.

1. Dentro de casa, a ressignificação do Natal
Apenas uma em cada três pessoas adultas comprou algum presente de Natal em 2016. Este foi o resultado da pesquisa Bus, realizada em janeiro e com abrangência nacional. A compra de presentes só foi maior entre os consumidores de classe AB (1 em cada 2 compraram) que é justamente o público de maior poder aquisitivo.

Além disso, uma comunidade online, utilizando a plataforma Revelation, da FocusVision, que permitia que os participantes interagissem, debatessem, publicassem fotos e vídeos ou gerassem ideias sobre um assunto específico, neste caso o Natal 2016, mostra que a jornada de compra no período pré-natalino foi repleta de questionamentos. A crise levou o consumidor a uma verdadeira ressignificação do Natal este ano. As famílias buscaram substituir o Natal da abundância (coisa do passado) pelo Natal da solidariedade e, principalmente, da família. Neste sentido, mais importante do que o presente foi o seu significado.

2. Fora de casa, um Natal pouco estimulante
As decorações de Natal em espaços públicos (ou a falta dela) contribuíram para reforçar nos consumidores o sentimento de que a crise é realmente grave. Áreas tradicionais como o Ibirapuera, em São Paulo, e a Lagoa Rodrigo de Freitas, no Rio de Janeiro, deixaram a desejar na opinião do consumidor. E não foi apenas nestes dois centros que isso aconteceu. Panelistas que participaram da pesquisa “A Jornada do Natal”, relataram situações semelhantes em diversas cidades do país.

 Até mesmo os shoppings deixaram a desejar. A opinião geral é que a decoração de Natal nos centros comerciais ficou mais pobre do que em anos anteriores. De acordo com a declaração de um dos participantes do estudo realizado pelo IBOPE Inteligência em parceria com o CONECTA e a FocusVision, “houve um exagero na falta de decoração nos shoppings, um descaso mesmo com o cliente. Antes a decoração até atraia o cliente para o shopping, esse ano não vejo ninguém querendo ir para tirar fotos ou conhecer as decorações, porque esse ano ficou muitoooo a desejar e criou um desinteresse de todos”.

Os shoppings tiveram que fazer uma escolha muito difícil. Com orçamento curto, a decisão foi reduzir o investimento na decoração de Natal. Por um lado, é preciso entender que muitos simplesmente não tiveram escolha, mas, por outro, não tem decisão pior do que cortar experiência de compra. E foi isso que muitos fizeram. O consumidor irá se lembrar disso no futuro”.

3. As marcas tentaram, mas não conseguiram mobilizar o consumidor
A maior parte das marcas optou por focar sua comunicação de final de ano no espírito natalino. Mas, em um ano no qual o consumidor estava sentindo tanto dificuldade em se envolver com o Natal, essa estratégia acabou sendo pouco eficiente e nada diferenciada. Esse Natal romanceado que muitas empresas insistiram em apresentar para seus clientes não convenceu. O que realmente mobilizou e atraiu os consumidores foram as mensagens que traziam algum conteúdo de solidariedade e retribuição.

4. Incerteza em relação ao futuro
Passado o período das festas é hora de olhar para frente e encarar o ano que se inicia. E se há algo certo em relação a 2017 é que não há certeza sobre coisa alguma.

O resultado da pesquisa Bus mostra que 45% das pessoas acreditam que 2017 será melhor que 2016, mas, ao mesmo tempo, 52% acham que o ano será igual ou pior ao anterior e 3% não souberam responder. Em relação à crise, 41% da população acredita que ela está apenas começando, 44% que ela está no meio e apenas 11% que ela já chegou ao final.

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